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供需矛盾冲击下 国产奶粉靠什么赢回消费者

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  供需矛盾冲击下,国产奶粉靠什么赢回消费者?
 
  国内奶粉市场的“国洋之争”,尽管已经不像十年前那样引人关注,但激烈程度其实从未下降过。虽然据海关总署的数据显示,自2016年5月进口奶粉数量微增后,进口奶粉已经出现了连续三个月的下降——6月、7月、8月分别为5.97万吨、5.8万吨、5.43万吨,环比分别下降4.78%、2.85%和6.38%。但事实上,进口总量依旧在持续增长,同时,进口奶粉数量下降,与近期公布的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》等政策面举措有关,从市场层面上看,奶粉行业的“国洋之争”并未结束。而面对已经持续了很多年的这一竞争局面,国产奶粉如何破局,如何在距离行业技术天花板已经无限接近的情况下,仍然开拓出新的竞争力,就成为国产奶粉行业一定要思考的问题。
 
  供需矛盾突出,“低价”冲击奶粉市场
 
  国产奶粉所要面临的第一个问题,就是不得不面对行业奶企竞争激烈的局面。作为乳业的上游,养殖产业的盲目扩张,导致原料奶售价下跌,“杀牛倒奶”、“卖奶难”等现象开始出现,乳企面临巨大的原料消化困难。
 
  事实上,早在今年8月19日,中国乳制品工业协会名誉理事长宋昆冈就曾表示说,国内部分地方奶源过剩现象愈加严重,“原料奶产能过剩情况,受到主管部门和国务院领导的高度重视,多次召开会议研究对策。”而在今年6月举办的第七届中国奶业大会上,中国奶业协会会长高鸿宾也表示,目前国内奶业发展是近来最困难的一个阶段,3月份时奶牛养殖亏损面已经达到51%,并有扩大之势。
 
  而如果抛开上游不谈,即便对于乳企自身的产品而言,产能过剩的红灯也早已亮起。各个品牌抛售工厂的现象时有发生,国内消费不能跟上产能增速。据有关数据显示,中国奶粉产能约150万吨,而目前的奶粉消费量只有60万吨—70万吨,尽管开放全面二孩后需求量约80万吨,但“二孩”带来的新一轮人口红利还要很多年才能真正变现。
 
  最关键的是,在大量同质化产品局面中,大部分奶企纷纷打出“低价策略”,忽视了在技术、品牌、策略等方面的竞争,导致很多奶企陷入到“过剩生产—过剩销售—产品积压—降价”的循环中。而作为对技术要求较高的行业,奶粉行业并不适合打价格战。
 
  竞争主体过多,市场结构亟需调整
 
  生存和发展,对于企业而言是“刚需”,稳定而不断稳步上涨的现金流,是企业的运营基础。因此,为了维持规模效益,企业必然不得不腾出大量的精力来面对如何维持市场份额的问题,这就让乳品行业的发展活性几乎被凝固,显然,这对于一个行业、一个产业的发展来说,绝非好事。
 
  将问题发展到这一地步的主因,很大程度上要归结为品牌过多。对于当前的乳品行业市场来说,如果仅仅是以抢夺一小部分市场蛋糕而自得为目的的话,市场的准入门槛就显得过低,这让越来越多的中低端乳品企业,甚至是小微企业也能够在市场的大锅里分得一杯羹。于是,在完善而健康的竞争秩序没有建立起来之前,市场自身的结构就已经是千疮百孔了。据报道,国家食药监颁布的奶粉配方注册制自10月1日开始正式施行。据食药监总局统计,中国境内的103家婴幼儿配方奶粉生产企业共有近2000个配方。
 
  从经济学角度来讲,参与竞争的竞争主体过多,必然使得细分市场的自由度过高,而导致这一市场的状态呈现大起大落,或者出现竞争僵局。
 
  更重要的是,太多的参与品牌,使市场上找不到可以与“洋奶粉”竞争的“主力选手”。如同一支国家代表队选不出主将一样,国产奶粉面对隔壁“洋奶粉”的虎视眈眈,竞争后劲明显不足。
 
  接轨国际市场,竞争态势日益激烈
 
  更为令人感到紧迫的是,随着中国整体市场大环境的日趋国际化,以及货币、产业链方面的日趋全球化,对一国经济的某一细分行业而言,单纯的本土化竞争——如原料的本土化、市场的本土化、价格的本土化、策略的本土化,都已经开始显得过时。事实上,“国际化”的巨大淘汰机器已经开启,那些不适应时代的企业所面临的被淘汰几率在日益增大。
 
  随着原料来源、价格策略、运营成本、市场环境等方面更多地需要考虑海外乃至全球因素的影响,国产乳品企业要考虑的,是如何让自己的企业能够快速在多个方面与国际接轨,包括品牌的“走出去”和全球化采购、全球化运营带来的成本降低以及价格的更加合理化。因此可以说,乳品行业的竞争结构已经日益复杂,且不同于国内市场的是,进入全球化市场之后,所要关注和面对的问题也越来越多。
 
  首先,中国奶粉行业从崛起到陷入当前的不被信任、市场份额被进口奶粉挤占的局面,也无非历经了20年左右的时间,而国外奶粉行业的运营时间已经超过百年。显然,更多先进的理念、办法、技术、经验、模式,都亟需引进,引进之后又亟需消化。
 
  其次,对于国内市场而言,消费者的需求其实是在不断升级和提高的,而且,奶粉产品的特殊性,又使得奶粉产品必须全面考虑国人的具体身体特点。这都让竞争变得更加多变。
 
  必须转型,一场说改就改的变革
 
  面对诸多的市场环境方面的困难,国内的乳企转型已经势在必行。继续保守地维持原来的低维度竞争,明显不符合中国乳品企业长期发展的利益,也不符合中国市场经济长远发展的需要。而在这其中,圣元法国卡莱工厂的建立,以及100%优博法国原罐原装系列产品(以下简称“法版优博”)的推出,成为最近国产奶粉行业发展中的一个亮点。
 
  希望摆脱当前“进击的洋奶粉”的压迫,以及国产奶粉“挤公车”式的低维度竞争,国产奶粉首先应该转变的并非经营模式和产业模式,而是思维模式。圣元优博自2013年起,即谋划在法国布列塔尼地区的世界黄金奶源带建厂,历经3年多的筹备和建设,2016年,这一耗资超过1亿欧元的工程终于完工,并且开始正式投产“法版优博”产品。
 
  “法版优博”并不同于传统意义上的海外奶源产品,而是真正在法国本地,使用闻名世界的法国布列塔尼地区奶源,使用世界第一流的生产设备,全情投入的“法国本地奶粉产品”。然而,其产品核心——奶粉配方,却是使用圣元优博独家的中国配方。这意味着,过去被国内消费者无比期待和向往的“海外购”、“海淘”奶粉,现在能够完全以中国配方,并以中国品牌来生产,对于陷入红海竞争的国产奶粉品牌来说,这是一种全新的竞争力。
 
  “法版优博”是一种全球配置资源、利用黄金奶源、强大技术以及全球化、互联网化思维,通过线上线下融合,重新调整产品的“分子结构”,而形成的一种全新竞争主体。这对于一向纠结于如何重拾市场竞争秩序,如何重新使竞争归于良性,从而与洋奶粉进行更积极主动竞争的国产奶粉行业来说,这无疑是一个福音。
 
  结语
 
  面对当前复杂的竞争态势,以及“国洋之争”之中于国产品牌仍然不利的局面,国内奶企应从竞争的思维高度出发,积极主动地谋取新型的竞争力。首先,应净化国产奶粉自身之间的竞争环境,减少和避免价格战、低维度促销,提高奶粉质量,保持良性竞争,搞好自家的“联赛”,才能形成真正的国货力量,联合对抗洋奶粉对国产奶粉的冲击。
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