现阶段，新生代育儿家庭育儿认知的持续迭代，消费诉求呈现多元化、精细化趋势。在万变的环境下，叩开新母婴消费人群的心智之门，并以高效的营销方式最大可能覆盖目标用户群体，成为了从业者、品牌方和平台方着力探索的方向。
奶粉新国标产品全面升级与消费者服务全维迭代背景下， 天猫母婴亲子联合11大奶粉品牌，打造成分党专场，围绕“营养成长每一段”，诠释科学育儿持续在线新主张；提升母婴全链路营销效率，并助力品牌价值落地！
01 圈层营销精准共情
构建涟漪式传播效应，辐射全体新生代爸妈
“事业我放不下，育儿也同时抓。”是多数当代职场父母们的生存现状。职场父母们一手工作一手孩子，既要陪伴，也要乘风破浪，既想高质量带娃，也想升职闯出一片天。基于对整体育儿焦虑新生代父母的精准洞察，本次营销天猫选择率先聚焦「职场妈妈」，着力传递“带娃不是妈妈一个人的事”价值主张的同时，也以此打开了女性营销的沟通切口，用社科素养做营销，以有力文案输出态度。
纵观以职场妈妈为受众的母婴营销，多难以跳出歌颂、温情、“做自己”等方向，但是，套路化的表达已然很难突围受众的注意力阈值，更不用说达成进一步的深度沟通。天猫一改常规创造性地从孩子视角出发，加以细腻的童言童语，展现在职场与家庭间，妈妈最真实的生活写照。《我有两个妈妈》短视频以创意化的叙事方式，消弭了宣扬价值理念的刻意感，自然而然地拉近距离，巧妙地传递出职场妈妈的时间困境、及对科学育儿随时在线的需求，精准代入受众情绪，也有力深化了天猫和品牌“持续在线”的心智。
系列趋势海报中，天猫同样延续了更柔性、更具社会价值意义的沟通方式。相较鸡血式、口号式的宣导，海报文案抛开了孩子成长的固有路径、既定框架，不是望子成龙，而是健康茁壮的探索式成长，既传递了品牌用实际行动、更好的品质产品为家庭切实解决成长问题，更是从目标用户的精神需求入手，表达了更自由平等的轻育儿观，与新一代职场妈妈建立起情感上的连接与共鸣。当孩子不被世俗的条条框框所限制，或许可以获得大的自由成长空间，妈妈们也能从过度保护的焦虑、多重身份的压力困境中解放出来。
在女性营销仿佛面临着“进一步踏入雷区，退一步反响平平”的两难境地时，天猫作为大电商平台迈出了小小一步，率先从最需要缓解育儿焦虑的群体——「职场妈妈」着手，为女性营销、母婴品牌的价值表达引入了新的角度。言行一致，不摆出教育消费者的姿态、不垄断对观点的解释，仅是从营销内容中总结出的浅层启示；更重要的是，平台或品牌从内至外，是否真正理解、尊重与反思育儿焦虑现象、职场妈妈群体背后的指向，在时间洗刷下，总会让大众“见真章”。同时，天猫让态度扩散、让理念落地，本身已超越了营销意义，建立起一种文化现象。不难看出，作为商业平台，在推动性别平等的路上，天猫母婴正在真切地发挥着它的影响力。
为了将内容资产转化为更大的心智资产，进一步打开传播效力，天猫在撬动「职场妈妈」强势关注之外，携手抖音达人共创温情内容短片，有效抓取用户关注度，向核心圈层人群进行场景化种草，赋能营销声势。从极具共情力的内容表达，到精准有效的人群触达，再到站内外细分圈层的场景化种草，以及站内顺势承接的活动配置，天猫搭建起立体化全域传播链路进一步辐射全体新生代爸妈，成功透传了“营养成长每一段”的价值主张。
聚焦站内销售环节，天猫借助自身平台，打造品类日专题页，为成分党带来专业成分知识科普、优质产品选择，在站内亿级流量资源、会场资源等加持下，有力承接站外视频、达人共创所带来的流量热度，构建站内站外全链路转化闭环，从营到销助达成“名利双收”。一直以来，天猫超级品类日聚焦品牌势能、产品心智沉淀与商业转化多重目标，22年8月天猫超级品类日，销量相较以往同比增长49%，爆发期间销量扩大高达1.4倍。本次品类日，天猫一方面在深度沟通中传递品牌情感、刷新品牌印象，从而实现品牌价值的提升；另一方面，也构建起稳健的商业闭环，让营销声量转化为实效销量，以亮眼的业务增长表现，推动项目持续高质量运转。
02 品质随时在线
以专业护航母婴健康，品牌引领营养成分风向
据艾瑞数据显示，最能打动备孕及孕产人群的购买因素中，产品成分位列首位，领先于产品口碑、产品保障。2023年，被称为“史上最严”新国标的实施更是直接掀起新一轮品质升级，奶粉行业开启新周期。内需与外在市场因素的双重驱动下，奶粉成分党崛起，成为奶粉赛道不容忽略的消费风向。
天猫精准洞悉“成分党”“配方党”趋势，对品类日进行深度迭代。如果说22年奶粉1.0品类日“高端育儿新喂养”，核心以高端成分带动育儿颠覆式升级；23年奶粉2.0品类日“营养成长每一段”，则聚焦新国标营养成分党，汇聚更具体、更细分、更明确、更优质的品质产品，引领科学育儿持续在线的新时代。相较旧国标，新国标奶粉在蛋白质、脂肪、碳水化合物等营养成分上实现了平衡，更适合宝宝肠胃、更好消化；同时针对不同年龄的婴幼儿，各能量需求和成分含量需求调整更合理，更符合不同年龄阶段宝宝的生长需求。
随着成分党群体崛起、“史上最严”新国标落地，奶粉赛道的竞争焦点也逐步产生变化，众多品牌迎来更为激烈的成分配方比拼战役。以美赞臣、金领冠、合生元为代表的「茁壮成长小卫士」，皇家美素佳儿、君乐宝、启赋引领的「自护体质小超人」，雀巢、佳贝艾特、贝因美强势加码的「肠胃吸收特种兵」，以及飞鹤、惠氏深耕的「眼脑双全新学霸」，四大趋势显现出强劲的增长势头。天猫超级舰长品牌从自护力提升、肠胃呵护、视觉发育、智力发展等多维度出发，以差异化成分、卓越配方升级直面更高维度市场竞争，既为成分党带来更科学的产品解决方案，也树立了品类趋势风向标，为奶粉新国标时代的长期可持续发展注入活力。
03 陪伴随时在线
升维三大服务，天猫立体化构建用户体验
在满足“成长每一段”需求的产品之外，母婴消费者体验的垂直化建设，也是母婴消费者的重要关注点。由此，天猫对三大服务进行了全面升级，“天猫母婴亲子问诊”启动24小时育儿助，专业医生在线守护宝宝健康，已累积帮助近两万组家庭；新鲜28天直送服务，让营养和新鲜都在线；同时，天猫母婴为婴童奶粉提供送货上门服务，直达家门口。天猫更加注重服务给消费者带来的体验，让服务自然地流入母婴群体的生活轨迹中，达成了解决方案与生活方式的有机结合。
围绕具体育儿场景，天猫为消费者提供了一站式的、随时在线的育儿解决方案，这一升级动作背后，展现了天猫以用户价值、用户体验和用户心智为中心的价值追求。通过立体化构建用户体验，天猫既为母婴消费群体解锁更安心、更可靠的优质服务，进一步为解决母婴群体社会问题带来关怀与改变，同时也为母婴品牌的长期发展，带来了无形价值。
依托于赛道新趋势的孵化与消费体验的提升，天猫母婴带领舰长品牌，书写“营养成长每一段”的科学育儿新篇章，实现价值透传与转化提升的互动双赢。在母婴亲子行业消费趋势的新变化之下，天猫持续发挥强有力的平台桥梁角色，链接品牌与庞大的母婴消费人群，从品牌端，帮助锚定奶粉成分党这一崛起的消费群体，透传专业、品质的产品心智；从消费端，能够放心购买品牌好物，并解锁在线服务，全链路提升消费者体验，从而持续推动母婴行业稳健发展。
