前不久,艾瑞咨询发布的一份报告显示,随着90、95后成为宝妈主力人群,有两个明显特征表现出来:第一,高需求,想给孩子更加科学、有机的产品,同时喜欢尝鲜,对于趋势品意愿很高。第二,选择恐慌感。一方面新手爸妈没有育儿经验,另一方面市面上的有机母婴产品标准不一,由此产生“选择恐慌感”。
归根结底一句话:宝爸宝妈迫切希望宝宝在天然健康的环境下成长。在这样的背景下,天猫国际全球开眼日提炼出“有机新养”这一理念,目的就是减轻甚至消除有机产品选择恐慌感,帮助宝妈消费者选到更靠谱专业的有机产品。
这便是有机新养的底层逻辑。
所谓“有机新养”,新在两个方面,也是要解决两个核心问题:第一,新的有机标准:每个国家地区标准都不完全一样,如何选择更好的标准?第二,打造新的生活方式:无论在消费端,还是在供给侧,“有机新养”不只是有机的宝宝食品,更是覆盖吃穿住行用的有机生活方式。
在社交平台上,“有机育儿”“有机喂养”“有机生活”这样的热点讨论随处可见,而这些概念的核心总结起来正是“有机新养”——第一是有机产品,第二是有机的生活方式。
1、“有机新养”瞄准趋势与需求
把目光放在消费者视角,一个趋势已经形成:有机细分商品正在成为新的消费热点。以有机婴童食品为例,尼尔森数据显示,2020年上半年中国全渠道有机奶粉市场增速同比上年增长超20%,是整体奶粉市场增速的近3倍。按照这一增速预计未来10年内增速将继续走高,赛道体量到600亿。
与此相应的是新手父母对儿童消费品的要求在倡导科学育儿大环境下转向“健康化、精细化、高颜值、高营养”。但这一需求背后却存在着“新手妈妈的母婴痛点”,年轻消费者不知道去哪里找到真正的有机母婴用品,全球市场间的壁垒也让真正的有机产品无法顺畅地触达有需求的消费者,并且这些痛点已逐渐成为母婴市场上的共性问题。
天猫国际全球开眼日这一新品营销IP基于供需两端的商业洞察与分析,在夏季即将来临的5月上线了主题为“有机新养”的新品营销活动,为90后宝妈传递“让生活与自然亲密相拥”的育儿新理念,一系列有机新养产品全栈上线:澳洲有机果油防晒气垫、韩国有机纸尿裤、泰国有机驱蚊喷雾、法国有机洗发沐浴露、德国有机COMBIOTIK奶粉等上百款新品,满足“有机新养”细分生活场景下的进阶需求。
天猫国际母婴在2021年发布“全球宝贝计划”,与全球开眼日联合推出多期诸如HMO奶粉开眼日、多面潮娃等主题活动,旨在引领全球科学育儿方式,让宝宝更健康、更快乐,成长更有趣。
其中HMO开眼日,邀请崔玉涛讲解母乳喂养小知识的同时,联动全国高能医生大赛,助力医生科普,帮助消费者们更全面认识全球领先科技营养HMO有机奶粉。而多面潮娃,则围绕孩子成长,联合ELLE共同发声,倡导正确引导孩子全面享受成长。
“天猫国际全球开眼日”新品营销IP旨在帮助更多海外品牌在中国市场更好更快速地孵化。通过在不同月度时间节点上,对包括都市白领在内的年轻群体生活痛点的精准洞察,顺势给出解决方案。
此次天猫国际全球开眼日“有机新养”,瞄准的痛点正是“后浪宝妈难寻、难鉴别安全优质有机产品”这一痛点难点,与目前市场上的很多母婴产品号称有机不同,天猫国际“有机新养”全系列产品最大的特点是具有足够权威的认证标准。
标准,正是解决痛点的核心问题。那么天猫国际是如何确保后浪宝妈们选购的是真正经过较高有机标准认证的优质安全有机产品呢?
2、怎么做?严审核+做连接+通路径
针对“如何选择有机认证标准”“如何让符合标准的产品触达消费者”“如何让品牌有机进化”这些问题,天猫国际品质联盟提出了明确的解决路径。
首先是加强认证审核,这是购买母婴产品的人群的痛点,目前市场上有机产品混杂,认证标准多样,审核流程不明确,消费者很难买到经过较高标准的有机认证且在有效期范围内的优质有机产品。对此,天猫国际品质联盟提出的核心动作包括品质质量检测证书审核,有机证书审核,仓内抽样检测,售后无忧,为消费者搭建了从原材料一直到售后的整个保障链路。
天猫国际品质联盟以四十多家权威机构的专业底蕴,联合全球开眼日,推出国际母婴有机认证。让消费者们更放心买到全球各地经过有机认证的产品,包含吃穿住行,打开有机生活新方式。
在这里需要重点讲一下“有机认证标准”,全球有很多不同的有机认证,天猫国际品质联盟会进行审核并推荐优质的有机认证。产品的有机认证有效期并不一致,天猫国际品质联盟会对产品的有机认证的有效期进行审核,推动商家改进产品技术工艺等来达到新的有机标准。确保天猫国际的有机产品是优质的有机认证且在有效期范围内。
其次是与目标消费者建立连接,让经过审核具有链路保障的好产品能够真正触达母婴用户。
如何连接呢?
首先是与消费者进行充分沟通,本次活动联合商家输出有机产品与生活方式层面的优质内容,透过社交网络公域与私域相结合,进行内容营销、圈层营销,以微博、微信、小红书、抖音等社群传播工具,向年轻宝妈群体深度精准传递“有机新养”的养娃方式与生活理念,以及种草与有机生活场景相关的高质量有机产品,让心智与产品一起触达更多有需求的90后宝妈消费者。
接着是当消费者进入平台场景之后,淘系平台丰富的触达手段加持,天猫国际也有一整套属于自己的健全服务体系。天猫国际是隶属于阿里巴巴旗下的购物平台,在跨境电商领域的资源铺设具有领先优势,在整体消费者流量与数据趋势洞察方面也具有优势。一言蔽之,天猫国际深谙与年轻消费者的沟通方式和表达形式,自成立以来,受到无数消费者青睐。
此次天猫国际全球开眼日IP下新一期活动主题“有机新养”,一方面正是与消费者建立连接的方式,借用全球开眼日这一营销IP,让更多全球有机母婴用品与国内消费者见面,另一方面也是打通“有机新养”的新通路,通过多元的营销方式比如圈层营销,深入目标消费者心智。
比如本次天猫国际全球开眼日核心品牌商家——澳洲有机婴童食品核心品牌贝拉米在这次活动中通过整合微博、小红书、抖音等公域流量资源,实现多渠道的触达与传播,深度种草“后浪爸妈”的年轻客群,借助阿里数字技术,精准聚拢品牌目标消费人群,实现用户消费场景的多维立体式覆盖。
全球销量保持前列的辅食品牌嘉宝在小红书、抖音等站外渠道加强有机理念宣传,嘉宝全球业务副总裁联系美国当地有机农场,现场直播部分有机产品原料培养过程,让消费者能够亲眼看到产品的有机源头。
由此可见,此次天猫国际有机新养的活动全链路可以总结为“严审核+做连接+通路径”,通过完整的经营动作,将“有机新养”这一理念贯彻全程,一方面打造有机产品在供需两端的深刻连接,另一方面助力品牌覆盖有机新养生活方式,让宝爸宝妈和宝宝真正进入有机新生活。
3、“有机”的未来
说到生活方式,也是此次天猫国际全球开眼日“有机新养”活动及参与其中的品牌为消费者带来的更长远的意义。
对于消费者来说,本次“有机新养”活动通过新理念与新路径的传播,帮助宝妈们破解了目前母婴市场上的核心痛点,找到了真正有机产品和新生活方式的靠谱路径。
产品与生活方式该如何理解?产品是人的延伸,而生活方式由产品构成。本次“有机新养”活动正是在这两方面打开了新的场景,提供了新的可能。让年轻的宝爸宝妈选到与自己的宝宝更匹配的好产品,从而更放心地展开健康科学的新生活方式。
对于全球有机母婴产品的商家品牌而言,天猫国际全球开眼日这次主题为“有机新养”的新品营销活动开通了触达目标消费者的新路径,让品牌商家知道如何去针对性地解决痛点。
比如婴幼儿洗护品牌妙思乐,近年来的发展就是抓住了有机商品机会点,建立起独立专利以及实验室,所有配方均有独一无二的配方宪章和严格的评估流程,最大程度贴近自然(天然成分占比高达97.5%-99.7%),有机成分占比超过COSMOS标准;产品包装上妙思乐始终坚守最大程度减少对环境的影响以及最大化程度利用包装可回收性;并且所有产品都有标识且成分信息透明,有机产品系列涵盖了婴幼儿洗护全套产品,为婴幼儿提供全方位的滋养与呵护。
对于整个母婴行业来说,本次活动的意义也是深远的:第一,联合众多主流品牌商家共同发声,掀起“有机”理念的行业新浪潮。第二,这个新浪潮是与消费者真实需求紧密相连的,在之后的行业发展中,这样的连接方式依旧有效,将助力整个行业更多地从需求端汲取行业优化与产品升级的方向。
事实上,有机产品一直以其安全、天然的特性成为众多欧美家庭的首选,随着越来越多的父母对于安全喂养的关注,有机产品的市场规模更是在五年内迅速增长。
天猫国际作为跨境电商头部平台,正是基于这样的趋势洞察,通过“有机新养”这次活动,在提醒各位宝妈宝爸需要注重科学喂养的重要性与婴幼儿产品的安全性的同时,与中国父母一起发现更多优质安全的有机产品,倡导全方位的有机生活方式,让生活真的能够与自然亲密相拥。
更健康天然的产品,更有爱有品的家庭生活场景,更自信且无忧的后浪宝爸宝妈,一定会让中国宝宝成为下一个时代最美好的力量。(文章转载自微信公众号:倪叔的思考暗时间)
