著名心理学家阿德勒有一句流传甚广的话:“幸运的人一生都在被童年治愈,不幸的人一生都在治愈童年。”
近年来,关于原生家庭影响终身的讨论越发常见,尤其是对于做了父母的90和95后而言,对孩子的教育理念和上一代已经有了很大区别,相比从前千篇一律的教育形式,呈现出更加多元化的趋势,并且在早期就已经开始注重孩子三观、兴趣、个人等多方面的发展。 不是孩子变了,而是爸妈变了,新一代的酷妈潮爸因为经济水平和教育理念的变化,在儿童消费投入上自然也有了很大区别,这势必会带来母婴市场新的变化,“潮娃经济”的崛起正是其中一个明显趋势,这将会给市场带来一场结构性变革。
01潮娃经济浪潮席卷 宝宝洗护市场奇点已来
一个不争的事实是,新一代父母对于孩子的抚养方式正在发生翻天覆地的变化,这是一场由观念改变推动,传导到市场,再相互塑造的过程。
“潮娃经济”的一个明显表征是“精致化”。这里的“精致”指的是从精神到身体全方位的关注与精细化,相比上一代的“放养式”抚养,新一代父母对于孩子童年的呵护意识正在不断增强,加之消费水平的提升,投射到了市场上,化妆品逐渐走向低龄化,儿童护肤品开始成为各大美妆品牌相继入局的品类。
从数据上来看,2019年我国婴幼儿洗护用品市场规模85.45亿,占比12.3%,洗护+护肤品类整体增速22%,远高于洗护用品9%的市场大盘。值得一提的是,这些品类具有强进口属性,这意味着一场消费升级的浪潮也正在宝宝洗护市场席卷。
“潮娃经济”东风的传导是一场连锁反应。在内容端口,各类育儿类KOL不断将最新的育儿方法输出到媒体平台;在传播端口,通畅的社交网络让各种理念与产品穿透进各个圈层;在供给端口,商家也在全球不断搜寻各个细分领域的品类,并将之摆放在挑剔的酷妈潮爸前。加速度时代,一切衍化都在开启倍速模式,“潮娃自有一套”消费理念已经初入人心,“多面潮娃”专属品类受到热捧,经过李佳琪的推荐,销量在天猫平台上呈现几何级增长。
在全球化的今天,酷妈潮爸当然也不是中国的专属,实际上,在世界范围内,宝宝洗护用品的市场都在快速增长,有数据显示,从2019年到2024年,预计全球儿童化妆品市场的复合年增长率为8.66%,到2024年市场价值将高达235.7亿美元。此前,一则有关日本小学生现状的采访节目透露,在日本绝大多数女生从小学一年级便开始接触各种化妆品。2016年,韩国媒体对首尔288名小学生进行了调查,有42%的小学生表示她们有日常化妆的习惯。
当身边的年轻父母们都在讨论在哪里能买到XX儿童护肤品时,再迟钝的人也会意识到,某些变化已经悄然发生。水江水暖鸭先知,商业永远先行一步,在天猫国际,许多国外专精尖已经纷纷入驻,那些满目玲琅的儿童洗护用品,已经分布在各个细分领域,在速度至上的时代,没有比抢先占领用户心智更重要的了。
宝宝洗护用品市场奇点已来,弄潮儿们正在各显神通。
02“拿来主义”的全链路孵化 全球开眼日下的地球村竞争
随着新一代父母对于宝宝洗护用品的要求不断攀升,全球优质品牌介入中国市场是必然,如同曾经成人护肤品市场的复刻。而天猫国际这样平台的存在,就像是线上的“丝绸之路”,只不过调转了方向,由“输出”到“输入”,并且更快更精准。在互联网信息透明的加速下,地域边界不断被消融,所有领域都将面临全球化竞争的局面,宝宝洗护用品的竞争周期势必将进一步缩短。
面对酷妈潮爸们日益提升的宝宝养护需求,依托全球供应链的深耕和前瞻性的眼光,天猫国际全球开眼日在全球搜寻好物,以“拿来主义”引进海外宝宝洗护专精尖产品,并为品牌提供了全链路孵化的解决方案。
在消费者认知侧,全球开眼日构建出了一种新的消费语境。在内容输出上,通过引进了全球最新的育儿理念和生活方式,抹平了年轻父母在生活场景下的信息差,帮助酷妈潮爸们梳理其需求,解答宝宝洗护上的各类疑惑和问题,并提供实际有效的系统化解决方案。
在心智占领上,围绕受众审美喜好,通过海报与视频传递出产品功效与IP价值,实现对受众圈层话题+流量的引爆。在本次宝宝洗护开眼日的宣传中,天猫国际联合全球知名时尚杂志ELLE拍摄潮童大片,二者强强联合,以“萌面潮娃,潮娃自有一套”高位占领消费者心智,以跨界达成了穿透式破圈的影响力。
在品牌营销侧,全球开眼日也实现了消费圈层的全域触达。通过微博+小红书+淘宝等站内外场景串联、多渠道共振的传播矩阵,全球开眼日的IP声量更加高覆盖地渗透进消费群体之中,实现了全域造势和传播效应最大化。跨平台多赛道KOL的种草带货,联合各路商家形成了全链路闭环,不断完成对90和95后妈妈们的客群转化。
BabySmile品牌经理齐阳刚在采访中表示,入住天猫国际后,“在线上做了很多营销活动,包括和李佳琦合作、小红书种草等,在销量上有了质的飞跃。”而全球开眼日期间,“天猫国际全球开眼日通过让产品组团出街的方式,以一个定制化的主题去传播,人多力量大,吸引的流量会更多。”
在产业趋势侧,全球开眼日也能为创投圈提供有效参考。在商业竞争领域,裁判的枪响从来都悄无声息,全球开眼日可理解为一个“灯塔”,在背后阿里数据技术的支撑下,“灯塔”的每一次打光都是有的放矢,当其聚焦到宝宝洗护用品时,即意味着这个市场存在巨大潜能。除此之外,天猫国际基于阿里零售生态的庞大客群,其本身便具备引领消费风向和产业造势的能力。在创投领域,很多投资人会跟随高瓴的脚步投资,其原因就是高瓴具备影响一个赛道的能力。殊途同归,二者对于产业投资均能起到“风向标”作用。
具体而言,投资人在决定投资决策时,通常需要找海外对标benchmark,通常会拿这个赛道中的头部品牌作为best practice(最佳案例),全球开眼日作为国内最具磁力的消费场,汇集了全球各赛道最头部的品牌,对于创投圈而言自然具备极佳研究价值。相对国内,投资人对于海外对标品牌的研究要麻烦得多,一般上官网或者找第三方报告的数据,但这些数据对国内并没有直接参考意义,尤其是一些垂直细分赛道和中小品牌,比如母婴赛道中的中大童垂类。全球开眼日作为一个实战场,能为创投圈提供一手的前线真实数据和信息,对标的研究和市场参考都具有巨大价值。
从广域视角来看,“潮娃经济”浪潮下的宝宝洗护用品市场正在爆发,而中大童市场自然也将成为母婴市场新的红利赛道,对于创业者和投资人而言不失为一个新的机会点,如果能抓住其中一个细分领域并站稳脚跟,随着行业潮水不断向前,终将形成滚雪球效应。
03“多面潮娃”下的价值底色 全球开眼日的风往哪吹?
随着中国商业社会的成熟,“长期主义”这一价值主张也在不断普及,没有对消费者心理的深入洞察,没有对社会趋势的准确判断,没有对于更长久价值的追求,看似再华丽的商业模式都会速朽。
透析此次宝宝洗护全球开眼日,其“多面潮娃”的“潮”其实并非对于流行的盲目追逐,它显然具备更加丰富的内涵与外延。“潮娃经济”之所以能成为母婴市场的一股新浪潮,并具备足够想象空间的创投价值,其关键的价值底色就在于对于“潮”的解读。
这里的“潮”应当指向的是教育理念的开放,以及孩子天性的释放和个性的培养,不要千篇一律的“乖宝宝”,而要千人千面的“酷Baby”,这才是“多面潮娃”想要表达的多元化和丰富性。在全球开眼日,天猫国际更多起到的是助力作用,通过新品孵化和营销给予父母和孩子更多选择空间,助力孩子的多面成长,助力潮娃经济发展。这也是其价值主张的延伸,不强势介入孩子成长,把更多选择权交还给孩子,不给孩子的个性、想象和行为设限,全面享受成长,鼓励孩子在小时候就可以体验多面的生活。
能否抓住“潮”的核心,能否立足于新一代父母和宝宝的多样化需求研发产品,能否具备安全性、精细化和高品质等重要属性,成为此次全球开眼日天猫国际遴选品牌的重要条件。
以Airee儿童洗面奶为例,其大中华区总裁陈伽名在采访中这样阐述其新品开发思路,“每款产品的研发都从平视孩子的需求开始,遵循儿童喜欢的五感体验设计(搜集孩子从产品质地、肤感、清爽度、香味、手握、开盖等一系列体验的满意度)。”而在产品设计上也充分考虑到了各种场景,“针对不同场景下的儿童肌肤需求,提供全方位防晒产品,例如,防晒小芒果,三重防护 对抗光损伤(防日晒、防蓝光、防污染)”
通过全球开眼日的赋能引流,Airee儿童洗面奶的护肤理念和产品也得到了更多的展示,“天猫国际能够助力安伊妮品牌打开中国线上销售市场,让中国消费者能够认识和接触到我们安伊妮的产品。”90后作为天猫国际的主力消费人群,也正是Airee的主要目标用户,上架后,Airee儿童洗面奶在今年3月份冲到【天猫国际儿童洗面奶类目TOP3】,近一周更是攀升至【天猫国际儿童洗面奶类目TOP1】。
不难发现,当消费者、平台、品牌能在价值主张上达成高度共鸣时,自然就能实现三者最大的共赢。天猫国际全球开眼日在打通消费链路背后的最根本逻辑,是在价值底色层面上进行的同构串联,让所有人都一起站在了“潮娃”身后,为其健康成长而赋能。(钱皓频道)
