转眼间大家口中“叛逆的90后”也开始生娃了,这些新时代宝妈宝爸的“带娃套路”让老一辈们大开眼界。他们不再将经验之谈奉为圭臬,不会为育儿放弃自身的品质生活,喜欢用专业育儿App“云养娃”。有数据显示,70%的新晋爸妈会下载专业育儿App,其中宝爸的日均使用频次与宝妈相近,年轻宝爸也在用自己的方式积极地参与到家庭育儿中。
这批Z时代爸妈不断寻找更为科学、高效的带娃方式,找到家庭、孩子与自己之间的最佳平衡点。Z时代爸妈的成长,无疑会推动线上一站式喂养购物更加大众化,并引领精细喂养成为一种育儿新趋势。
4月13日,天猫国际携手合生元(Biostime)、启赋(illuma)、a2、嘉宝(Gerber)等九大母婴品牌,为Z时代爸妈提供「定制化」精细喂养指南。活动一上线便引发行业关注,站外总曝光量达11亿+,其中抖音挑战赛总播放量3亿+,KOL总播放量达1100万+,总点赞数超100万,吸引无数父母“晒”出养娃心路历程。
一、围绕Z时代爸妈新诉求,传达高阶育儿理念
天猫国际的用户一直以25 - 35 岁的女性为主,她们见多识广,对养育质量的要求也越来越高。天猫国际母婴很好地满足了年轻妈妈的育儿诉求,在提供海量优质婴幼儿产品之余,向宝妈传递了更精准、更有针对性的喂养方案,让她们足不出户就能轻松淘到口碑母婴尖货,同时还能获取更多相关育儿经验。
围绕新时代爸妈新诉求,本次「天猫国际母婴妙物日」活动,从年龄、需求、偏好及消费习惯等多个维度精准细分目标人群。Z时代爸妈大多拥有较高的学历和知识需求,会为高品质、功能细分及主打个性的产品买单。相比于机械化、说教式的安利,内容凝练的科普式经验育儿帖更容易打动他们。
因此,天猫国际巧妙地延续了这一特点,将其划分成有机派、科技派、成分党及原产地派。从专业的营养学、医学、心理学入手,借助领域大V之手持续输出高定育儿的观点,帮助Z时代父母更细致地了解宝宝需求,并深度种草高品质养娃单品。
天猫国际聚焦特殊时期父母关注重点,引领母婴益生菌行业趋势。其中全球品牌合生元,占中国婴童益生菌保健食品市场份额超7成,是当之无愧的益生菌品类开创者。
与此同时,「天猫国际母婴妙物日」在物料设计、创意玩法及传播渠道上做出了新的尝试。联合微博、小红书等多个社交平台裂变话题讨论,还发起抖音#精神小宝食力大赛#挑战赛,鼓励万千用户晒出养娃氪金成绩单。
此次抖音挑战赛曝光量3亿+,借助“炫”的心理吸引宝妈宝爸参与互动,来争夺“高阶爸妈”的称号。以卡点视频的形式,降低活动参与门槛,引发用户有关育儿的共鸣。在“晒”娃的同时,秀出精细喂养的“优越感”。
二、打通站外站内闭环,引爆精细喂养新趋势
针对新时代爸妈的消费偏好,天猫国际母婴找到了更有效的沟通方式,通过理性引导+感性种草形成了一次趣味性强、参与度高的内容营销。站外引爆social圈,引发新时代爸妈的育儿共鸣,激发UGC内容的生产。站内承接外界流量,提供「定制化入口」实现公域内容种草。
本次「天猫国际母婴妙物日」活动,联合站内外各渠道共同发声。通过站外微博宣发造势,联合5大V直发趣味海报,总曝光3.1亿+,总互动22.4万+,收获大量潜在用户。
其中喃东尼原创条漫总曝光量达214万+,单条互动2w+。抖音原创视频深度带货,推动话题不断发酵,最终实现了曝光总量119万+,KOL单条播放量12万+的传播效果。
这些Z时代爸妈最为熟悉的社交语言和互动方式,既能实现母婴好物种草,又能推动精细喂养新趋势深入人心,最终使品牌达成销量与声量的双丰收。
益生菌,羊奶粉,磨牙棒是天猫国际2019年增速最高的Top10 叶子类目。在「天猫国际母婴妙物日」活动期间,biostime官方海外旗舰店稳居益生菌类目店铺和商品行业Top1,启赋海外店铺则跃升至母婴行业Top6。嘉宝有机米饼单品支付件数同比日均增长890%,naturesway维C单品直播5分钟销售超500件,占妙物日整体销售10%。而可瑞康羊奶粉妙物日期间达到羊奶粉类目排名第二,其海外旗舰店销售转化率与日常聚划算相比提高了145%,新增粉丝数也同比提高50%。
与此同时,天猫国际将站外流量引入站内,在站内专题页开辟了「定制化入口」,并配合站内图文种草引导消费。包括微淘、有好货多元化及全球洋淘等多个淘内渠道,分别从科普、体验等多个角度出发,对宝爸宝妈们进行持续性育儿理念输出,为其推荐定制化母婴产品组合。
本次活动实现了小圈层的大互动,深度辐射母婴人群,逐步打透宝妈心智,实现了口碑种草的精准落地,引发全民关注焦点。
