消费升级,让乳企在聚焦品质的同时也开始注重品牌营销。竞争的白热化促使越来越多的乳企开始在营销模式上突破创新,并且选择营销的渠道也越来越多样化。随着互联网的快速发展,综艺营销逐渐受到奶粉品牌的青睐。比如蓝河,继成为首家赞助腾讯综艺《脱口秀大会2》的婴配粉乳企后,最近又有大动作,再次携手腾讯总冠名中国首档明星妈妈纪实微综艺《成为妈妈后》,为蓝河的品牌建设锦上添花。
与消费者共情,牵手《成为妈妈后》
如今,奶粉行业集中度加剧,综合实力强的乳企优势愈发凸显,这不仅体现在对市场和渠道的话语权上,更直观反映在了营销手段上。随着消费市场的更新迭代,年轻父母的消费观也在发生变化,如何获取年轻父母的认同感,建立深层次的情感联系成为了奶粉品牌营销的关键。
近年来,产后抑郁、兼顾家庭与事业、孩子教育等压力让妈妈们越来越焦虑,并且婚后婆媳关系、夫妻关系等因素更是加重了她们的焦虑。据2018年《全球妈妈幸福指数调查报告》显示,在160个国家中,中国妈妈幸福感仅排61名。据中国精神科医师协会统计50%~70%女性在产后有抑郁倾向,15%最终患上产后抑郁症。此外,据2018年《中国女性职场现状调查》:38%已婚女性会就近工作只为能挤出时间投入家庭,家庭和事业对于多数妈妈来说很难平衡。
因此,与消费者共情,这也是蓝河总冠名《成为妈妈后》的深意,对于蓝河而言,跨界综艺营销不只是一档节目,更是与消费者进行情感沟通,传达品牌价值观的桥梁。通过将品牌精神内核与综艺内容相融合,实现综艺节目与品牌的共赢,这是蓝河跨界营销的又一次创新。
据了解,腾讯《成为妈妈后》综艺通过真实走进袁咏仪、胡可、谢楠、唐菀4位中国明星妈妈的生活,围绕生活跟拍、思考访谈、事件问答等版块来全方位呈现和还原中国妈妈众生相。通过4位明星妈妈分享她们生育、养育宝宝的人生经验与感悟,共情妈妈群体,为爱发声,启发赋能更多妈妈成长为经验妈妈,活成自己期待的样子。
开启营销加速度,为品牌锦上添花
去年,奶粉新政的落地实施助推了羊奶粉产业的进一步发展,有数据显示,预计到2020年羊奶粉市场将突破100亿。随着羊奶粉市场的快速发展,消费者对羊奶粉的认知也在不断提升,但整体认知仍不足,因此,如何抓住细分领域的机会,打破与消费者的沟通壁垒,让品牌脱颖而出呢?蓝河策划了一盘营销“大棋”。
从营销跨界来看,除了总冠名腾讯《成为妈妈后》,赞助腾讯S级《脱口秀大会2》,携手《种草吧麻麻》,蓝河还搭乘上了高铁营销的快车,通过接连不断的举措开启了跨界整合营销的新尝试,这种品牌+多业态联动的跨界模式为蓝河品牌发展注入了新活力。
据了解,蓝河通过18组列车高频次覆盖306座城市今年的暑运和春运,以及56个站内的广告媒体投放,总覆盖可达2亿/人次,借助高铁覆盖面广、受众大、精准传播的特性,蓝河在高铁营销上的千万级投放成效显著。
此外,在不遗余力建设品牌的同时,蓝河还全力赋能线下渠道,推出了“妈妈有惊喜”APP,用新零售将门店与消费者进行深度链接。通过“内容”和“社群”功能,一方面帮助门店拓客引流效果最大化,维护消费者降低客户流失率,另一方面推动蓝河绵羊奶、春天羊、姆阿普的持续动销。
从品质到品牌,内外兼修助发展
面对奶粉行业存量时代下的激烈竞争,营销实力的比拼归根到底还是要有品质兜底。好的营销和品质是不可分割的,产品力和品牌力并重是蓝河能在市场竞争中占据一席之地的关键因素。
据CBNC(中国营养学会蓝河国际婴幼儿营养研究中心)研究表明,绵羊奶中的天然乳钙是牛奶的1.5倍,山羊奶的1.4倍,并且绵羊奶中6种主要低聚糖的总含量远高于山羊奶粉和牛奶粉,具有优越的营养特性。凭借绵羊奶的差异化营养,蓝河得以在市场实现快速突围和增量。
从蓝河的发展足迹我们可以看到,大体都是围绕供应链、渠道、品牌、团队展开。对于羊奶粉行业而言,拥有优质的上游供应链是保障品质的重要一环。因此,蓝河坐拥全球70%的绵羊奶核心资源,是全球纯绵羊、纯山羊的羊乳原料D90脱盐乳清粉、WPC浓缩乳清蛋白的优质供应商。另外,继并购意大利Alimenta工厂后,蓝河还将在意大利投建新工厂,全力保障蓝河产品在终端的供应。
截止发稿前,笔者还了解到蓝河在西太平银行南地商务杰出奖颁奖礼上荣获“最具幸福感企业”殊荣,这是由新西兰乳品工会推荐,经新西兰南地大区政府评选的结果。除此之外,蓝河还在今年德勤2019地区指数50强颁奖礼上获得“达尼丁和南地2019年发展最快出口商奖”。
目前,乳企之间的竞争格局已经发展为综合实力的比拼,在越来越难的市场环境下,乳企必须主动寻求突破,以产品品质为基,精细化的服务为支撑,创新的营销模式为手段,从而实现品牌发展的道路越走越宽,越走越稳。
