随着奶粉行业准入门槛的提高、国家监管的加强、母婴渠道争夺加剧,奶粉市场下半场的竞争非常激烈,因此,乳企间的竞争不仅仅体现在品质升级、渠道优化、产品研发等方面,营销创新、上游供应链争夺也成为了突围战的重要战术。
就如“乳业新贵”蓝河,最近不仅海外工厂布局再下一城,还成为了首家赞助《脱口秀大会2》的婴配粉企业。7月21日20:00,蓝河与腾讯S级综艺《脱口秀大会2》一起进行了一场别开生面的跨界营销,大口绵羊奶,笑果自然来,非常Nice!
品牌年轻化,突破奶粉营销的痛点
当下,奶粉行业竞争格局逐渐生变,品牌方也不再奉行“酒香不怕巷子深”的传播理论,他们也开始担心无人问津,都卯足了劲变着法儿的进行营销创新。
随着90、95后渐渐成为新生代消费的主力,要想与这群年轻人更好的对话,就必须打破他们的审美疲劳,将产品和营销进行完美组合,让品牌年轻化,让产品好记忆,才能吸引更多消费者,实现销售增量。
因此,蓝河在去年冠名高铁的基础上,今年加码了营销手段,赞助爆款综艺《脱口秀大会2》,作为李诞的脑残粉,笔者正好看完了这期,节目中设置了巧妙的场景植入,将蓝河绵羊奶创意的展现给了大家,并且通过李诞幽默的说着“大口绵羊奶,笑果自然来”的对仗句式,不仅能让观众在轻松的状态下了解品牌的卖点,朗朗上口的短句也十分利于观众记忆,这种接地气的传播手段还能增强品牌与消费者之间的情感交流,可谓是一举多得。
据了解,《脱口秀大会2》由李诞、于谦、吴昕一起组成“领笑团”,“用笑点暴击痛点,用幽默跟生活和解”就是节目的精神核心,意在引导大家能积极、正面的去应对生活中的烦恼和压力,积极乐观的去生活,节目内核极具正能量,这一点也有助于营造蓝河良好的品牌形象。
值得一提的是,为了帮助门店提升业绩、让销售水到渠成,蓝河除了打造“妈妈有惊喜”APP,还携手《种草吧麻麻》利用明星宝妈团强势种草进行线上引流,通过线下获客,并且还推出科学育儿专家问答栏目《蓝河100秒妈妈有惊喜》的小视频专题,联合专家为消费者解疑答惑,赋能门店增加销售体验。
全球化整合,助力产业链做大做强
有数据显示,预计2020年羊奶粉市场规模将超100亿,甚至未来有望达200亿,尽管趋势向好,但羊奶粉产业在成长的过程中也有发展的难点和痛点,一则是供应链整合、产能供应等难点,另一则就是消费者认知、品牌美誉度等痛点,如果能将这些痛点难点一一击破,那品牌的前途将不可限量。
而作为绵羊奶粉品类的开创者,蓝河能快速在市场上突围,主要就得益于其强大的产业链布局和对渠道的服务力。
目前,蓝河掌控了全球70%的绵羊奶核心资源,成为了全球纯绵羊、纯山羊的羊乳原料D90脱盐乳清粉、WPC浓缩乳清蛋白的优质供应商。
从收购新西兰BlueRiver DairyLP公司到并购意大利Alimenta工厂,再到蓝河旗下Alimenta公司总投资4200万欧元的意大利新工厂,蓝河的全球化整合更上一层楼,并且其产业链优势还在继续扩大。
据悉,蓝河的意大利新工厂预计2021年年初投产,新工厂不仅得到了意大利政府批复,还获得了1400万欧元的无偿财政补助,这是意大利政府对蓝河为当地经济发展注入新活力的高度认可和支持。此外,蓝河还在欧洲其他地区动作不断,积极开展着全球化战略,助力产业链做大做强,这对蓝河未来的发展无疑是最大的利好。
大口绵羊奶,笑果自然来
走访市场,我们可以发现,其实大部分母婴连锁不缺产品,缺的是有品质、有动销、有团队的品牌,而从蓝河的一系列市场运作手段来看,这样的潜力品牌确实值得母婴渠道选择。毕竟对于产品而言,市场才是最终的验金石,品牌要想立足就得回归本质,用品质征服消费者,用服务征服市场,这才是赢得竞争的良方。
因此,在乳业振兴上,国家今年将加强基础科研工作,建立以企业为主体、科研院校为支撑、产学研结合的科研创新和服务体系提到了一定高度,这也说明了国家对婴配粉产品研发的重视。在这一点上,蓝河也是早有布局,2017年就与中国营养学会、新西兰皇家农科院、意大利卡利亚里大学三国专家团队,成立了中国营养学会蓝河国际婴幼儿营养研究中心——CBNC。
据CBNC(中国营养学会蓝河国际婴幼儿营养研究中心)研究表明,绵羊奶中的天然乳钙是牛奶的1.5倍,山羊奶的1.4倍,并且绵羊奶中6种主要低聚糖的总含量远高于山羊奶粉和牛奶粉,具有优越的营养特性。并且新西兰皇家农科院(AgResearch)绵羊奶营养成分与营养价值专题研究报告显示,绵羊奶中天然乳铁蛋白含量较高。因此,大口绵羊奶,笑果自然来,蓝河绵羊奶中的丰富营养有助于宝宝的成长所需。
去年,蓝河以整体增速938%获得2018德勒“新西兰增速综合排名第四的企业”、“新西兰增速最快出口企业”、“新西兰增速最快农业企业”三大殊荣,这也从侧面反映了蓝河在市面上的优秀业绩。
笔者认为,凭借强大的供应链支撑,高效的团队执行,创新的营销手段,加持蓝河绵羊奶粉、姆阿普牛奶粉、春天羊山羊奶粉的全品类结构,蓝河在竞争中的优势越发凸显,值得优质母婴渠道耕耘。
（文章转载自奶粉圈，原创：孙英，侵删！）
