文 | 《中童观察》记者 木夕
12月13日上午，由中童传媒主办、Nutri壹营养和安琪纽特联合主办，力儿国际、WELLINGO提供战略支持，Nutrihabit纽萃特、生命阳光、新维士Nutrasis baby协办的首届中国营养品发展论坛，于北京万达文华酒店如约召开。此次中童传媒三会齐发，而营养品论坛作为打头阵的一个，意义非凡。
为什么选择营养品?理由很简单，因为这是一个机遇很大、挑战也很大的行业，这样的市场往往充满生机。尽管宏观经济整体处于下滑态势，但难得的是，母婴行业目前仍处在“一枝独秀”的增长状态，而在这其中，营养品又是涨势最好的“动力引擎”之一，自然吸引了更多的关注和期待。
我们聚焦营养品，首先便是听从了渠道的声音。正如中童传媒总编王晨在开场演讲中提到，营养品，是门店品类结构调整的杠杆。“沃尔玛的第一堂课，是解构销售额。门店的销售额=客流量×客单价，两者当中，客流永远是会被分流的，只有持续深耕客单价，才能更适合门店的经营路径。”
中童传媒总编王晨
而营养品在消费者心中的底线非常高，一旦营养品跌破一定的价格，反而不好卖，这也决定着，营养品一方面能维持较好的利润水平，另一方面也起到了客户提纯的作用——门店80%的利润是由20%的顾客提供的，如何识别出这20%的人，营养品是一个很好的试金石。
安琪纽特总经理朱银宏也证实了这一点。朱银宏认为，母婴营养品是实体渠道区隔电商的天然屏障。“母婴营养品的消费逻辑很特别，消费者不缺钱，他们更需要为体验和服务买单，只要你的消费者互动交流做得好，母婴营养品的主流渠道始终会在线下。”
安琪纽特总经理朱银宏
这也与Nutri壹营养联合创始人赵辛磊的观点不谋而合。在他看来，营养品做的是价值，而非价格。“我们要打造超级大单品，而非爆品。什么是超级大单品?我认为必须具备四个特点：第一，超级大单品首先要有超级人群，能涵盖门店大批的人群;第二，超级大单品要有足够的客单，才能做成足够的流水;第三，超级大单品一定要有超级卖点，无论是包装、概念，还是技术区隔;第四，超级大单品一定要有超级连带，如果只是做一个卖一个，这样是没有未来的。”
Nutri壹营养联合创始人赵辛磊
作为目前营养品里热度最高、涨势最好的“黄金大单品”，益生菌近年来越来越受到人们的关注，但相较于益生菌市场的前景无限，消费者对品类的认知仍然是制约行业体量进一步扩容的关键因素。
国家二级公共营养师、国家高级营养讲师王斌坦言，消费者对营养品的认知可以说是一片混乱，拿现在最火的营养品益生菌为例，营销产生的信息家长会全部吸收，认为益生菌可以“包治百病”;但如果他用了没效果，就会对这个产品产生不信任，完全抛弃益生菌。“这就是家长的逻辑。”
对此，丹麦Wellingo大中华区总经理李玮介绍了这样一组数据，显示出中国对于益生菌的认知情况：90%以上的中国人都认可益生菌很好，但认为益生菌“跟我相关”的人只有40%多，而真正购买益生菌的人只有10%还不到，这就是认知的差异。“有需求而不知，犹如困笼之狮。一旦认知觉醒，将带来市场爆发。”针对此，Wellingo将肠道和益生菌相关知识的“科普”作为教育中国市场的首要任务，而且要将原本专业艰深的知识变得更趣味、更易被导购人员和消费者所理解、吸收。
丹麦Wellingo大中华区总经理李玮
但所有的市场教育都要基于一个前提——了解你的目标受众。比如，妈妈们是怎么看待营养品的?为此，上海宏原科技CEO李杰为我们带上了一份专业的母婴营养品调研报告，报告中的数据来源于39个母婴垂直平台上，是由1300万个谈及营养品的妈妈发起的8000多万的讨论，总结提炼而来。
比如，在营养品各细分品类当中，乳铁蛋白的增长是翻倍的;再如，妈妈跟朋友讨论最多的问题，是某些营养品该不该吃;在区域方面，妈妈对营养品的偏好也有不同……这些问题这背后的原因都值得深思。
上海宏原科技CEO李杰
其实，了解消费者、对消费者进行营养品教育只是营养品想要发展必须迈出的一步，而企业和母婴店想要真正搭上营养品产业腾飞的快车，还需要时刻以行业标准为坚守，把握营养品未来发展方向，把营养品培养成门店营收的“第三品类”。
对此，中国疾病预防控制中心营养与健康所所长、中国营养学会副理事长丁钢强表示，在健康中国2030规划纲要的框架指导下，我们提出了国民营养计划，也在不断制定新的推动策略，七项实施策略里面，第一项就是要对营养政策法规标准体系进行进一步梳理，同时加强相关的营养科普，大力发展营养健康产业。
中国疾病预防控制中心营养与健康所所长、中国营养学会副理事长丁钢强
谷根董事长李志恒表示，谷根从孕妇开始抓起，把营养品做成了门店一大特色板块。目前，谷根的高端会员里，但就补钙这一项，超过百元的产品就很畅销。
东莞绿臣贸易总经理沈志强则表示，营养品是一个新的增长点，由妈妈经济催生出来的消费空间会更加宽广。
这个观点也得到了江阴乐茵总经理何江的认同，他说，“我们不仅把婴幼儿营养品抓起来，同时还能将成人健康消费植入进来，助力整个业绩提升。
贵州富中鑫总经理陈彦表示，营养品到底对门店有哪些好处?第一，我们要有顾客思维，站在顾客的角度思考，什么是对顾客好的，才能卖得安心。第二，门店如果把营养品卖好了，奶粉就没有问题了，因为营养品是门店最核心的专业抓手。
力儿国际营养品事业部总经理刘元文表示，要想把营养品做好，没有捷径，无非是要有差异化的好产品、好服务，还有细致周到的培训、教育赋能，以及一个完善的动销方案。
浙江琪越总经理则叶根水透露，在浙江，很多连锁门店营养品可能卖得还不如单店，不是因为这些小门店有多专业，而是因为1、客情做得好;2、它们擅长通过社群营销去传播。这也许会为一些想卖营养品但卖不好的门店带来一些启发。
国内的母婴行业，最初是由奶粉来带动产业的发展——奶粉从不到100亿元的市场规模，发展到如今的千亿体量，是母婴行业过去十年里的“功勋品类”。但如今，随着人口红利的衰退和奶粉喂养的大面积普及，奶粉市场开始进入存量竞争，增量的寻求路径也因此发生转移，从原来的依靠消费人群基数的增长，逐步转型为依靠质量型增长的内生增长动力。
上一代人用牺牲健康的方式换来了经济的跨越式发展，下一代人就要用这发展的果实来补偿自己的身体。健康，是当今消费升级最重要的主题，没有之一。巨大的消费力涌向健康产业，而率先承接红利的，正是营养保健品。
但营养品同时又是一个“虚胖”的行业——声量大，体量小。究其原因，是行业标准和法规的缺失，使得企业在竞争中危机四伏，随时可能“踩雷”。
正是基于这样的现状，促使中童传媒聚焦母婴营养品，一方面为这个全新的增量品类鼓与呼，另一方面也呼吁国家尽快完善行业标准法规，让营养品的产业风口期能够更加持久。
