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安琪纽特:新生儿人口下跌,谁来带领母婴店挖掘深层次的人口红利

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  营养品对母婴店的贡献非常大。

 

人口红利的第二个层次

  在安琪纽特与中童传媒联合主办的2018年中国婴童产业零售发展论坛——动销东北专场上,安琪纽特总经理朱银宏在致辞时提到:“2017年我国出生人口为1723万人,比2016年少出生63万人,母婴行业人口红利实则是在减少,这一严峻的问题在大东北尤为凸显。”

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(安琪纽特总经理 朱银宏)

  朱银宏说的“减少”,指的是人口数量红利在减少,而人口质量红利,却在不断攀升。

  这种人口质量红利来源有二:

  一是中童传媒创始人兼总策划罗文杲在主题演讲《新格局下中国母婴产业升级方向》中所指出的,中国消费市场都是排浪式发展的,中国母婴消费明显在升级,不但育儿观念在精细化,养一个孩子如今需要更多的商品和服务,而且从备孕到产后,新妈妈们围绕一胎二胎在自己身上的开支项目也越来越多,花销也越来越大。

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(中童传媒创始人兼总策划 罗文杲)

  二是朱银宏指出的,虽然人口出生总数在下降,但是2017年的二孩占比50%以上, 比2016年提高了10个百分点,未来几年二孩家庭将成为母婴消费主力。而能要二胎的家庭,经济条件都是比较强的。

 

产品为本

  这几年,营养品市场走出一条明显的阳线,个别品类尤其明显,比如益生菌市场就在爆发。“过去三年,全球益生菌亚太地区最火,亚太地区中国最火,连续三年增长率在20%以上。”安琪营养商学院行政副院长刘又姣说。

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(安琪营养商学院行政副院长 刘又姣)

  在过去的10多年以来,乳制品是益生菌最大的载体,但是近几年保健品成为新的增长热点,消者对益生菌的认知水平逐年提升。2011-2018年,益生菌百度指数明显上升,逐步超越钙、DNA、蛋白粉;2016年起开始呈爆发趋势,而百度指数当前热度为益生菌>蛋白粉>DHA>钙。

  从2016年到2021年,中国益生菌膳食补充市场总规模在2021年预计会突破310亿大关,比2016年的两倍还要多。

  在论坛的解读安琪纽特联合宝宝树发布的中国首部《孕产妇·婴幼儿·儿童营养现状白皮书》环节,我们看到,一胎妈妈希望孩子聪明,二胎妈妈希望提高孩子的抵抗力。传统认为益生菌是拉肚子的时候吃的,但现在越来越多的宝妈认识到,益生菌可以参与免疫系统的调节,吃了益生菌的孩子抵抗力好、不感冒、不容易过敏、不容易长湿疹。这就是为什么这几年在母婴渠道,益生菌销量开始猛涨。

  但益生菌生产是高精尖的行业,经历百年的专注研发才能获得几株真正对人体有益的菌株。安琪纽特依托身为亚洲最大酵母厂的母公司安琪酵母,又联合了全球两大益生菌巨头杜邦丹尼斯克和科汉森,针对孕产妇、婴幼儿、儿童和中老年人的不同需求,优选菌株,独家复配,很多消费者都是通过安琪纽特,真正认识到了“益生菌是人类的好朋友”,这反过来又推动了母婴店的营养品销售。

  “我们在做安琪以后,截至今年5月底,营养品在门店的销量占比达到了12-15%。”在论坛的对话环节,辽宁丹东金色天使孕婴百货时尚店总经理王智说,“在安琪纽特的支持下,我认为可以继续往上走,目标是20%。”

  而这个占比的全国平均数是5%。

  王智有信心做到全国平均水平的4倍,是因为他抓住了营养品经营的一个关键:口碑。

  白皮书显示,孕婴童人群选择营养品的首要因素是口碑,而品牌知名度、产品成分安全、品易消化好吸收是大家共同关注的因素。

  消费者口碑,自然是建立在产品的安全性和效果上。王智当初选择安琪纽特,就是看中安琪在酵母领域一家独大的研发、生产、品控实力,尤其是“聚焦酵母营养核心优势”的开发主线,这与任何一个营养品品牌都不同。

  酵母是天然、安全、高效的营养源,富含优质蛋白、氨基酸和维生素;可提取出多种营养功能因子,如酵母葡聚糖、谷胱甘肽、辅酶、核酸等;能将无机微量元素转化为有机微量元素,是高效、安全的“生物转化器”。

  “安琪从1992年开始做保健品,从玩单品的时代走到现在,逐渐发展壮大,最核心的东西就是我们产品的功效、产品的合规性。”朱银宏说。

  更重要的是,特殊人群,比如婴儿、孕产妇,这类人群不是一般的企业能提供适合的产品的。没有研发,没有好产品,这个企业是不敢做的,它要做的话肯定会跌倒。

  27年来,安琪纽特聚焦孕婴童营养,聚焦酵母特色,开发的酵母锌、酵母蛋白粉系列、山楂酵母片、酵母益生菌等差异化产品,以稳定的品质和安全性、独特的卖点、可靠的效果,征服了很多母婴连锁和消费者。

 

服务赋能

  现在很多母婴连锁都注意到了营养品部类。“营养品对于整个公司的贡献率来讲非常大,也是公司的重点品类。”吉林婴喜爱的采购总监张平女士说,“营养品凸显门店的专业性,有很强的顾客粘性,对连锁贡献非常大。我非常期待预约做一次安琪的店长精英特训营,快速提升咱们团队的战斗力。”

  但是,“只是把营养品放在货架上,没有导购与消费者交流,肯定卖不好。”中童观察创始人兼总策划罗文杲说。

  营养品是产品与服务完美融合的品类,其销售需要专业知识。这对目前很多母婴门店提出了巨大的挑战。

  “最大的阻力就是员工的畏难情绪。”因为营养品产品知识培训比奶粉还要多,还要专业,“卖得好的往往是精英员工,优秀员工都不一定可以。”这就要求营养品在母婴门店必须是一把手工程。老板一竿子插到底,基层才有足够的压力和动力去学习,去提高。

  同时,门店孱弱的专业底子,决定了在一把手工程之外,还需要厂家服务来赋能。

  “营养品的推广,厂商配合尤其重要,重中之重是品牌商提供的专业服务。”“只有产品和服务好了,客户才能增加。对于营养品来说,良好的服务能让营养品和店内其他产品粘合度加强,进而带动整体发展。”齐齐哈尔童诚汇经贸有限公司董事长王琼、沈阳利通来商贸有限公司总经理赵立鹏纷纷表达了服务的重要性。

  之前安琪纽特在王琼的连锁开展特训营。特训营精心策划,包括活动细节、消费者促销环节、费用分配、内部人员分工等诸多问题,双方的团队融到一起,从专业产知识、搭售技巧等方面开展专业培训,有效提升了战斗力,最终活动的销量是原目标的3倍多。

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(对话《利润增长点——如何不断提升营养品的销量占比》)

  安琪纽特所倡导的“以动销为导向的服务型营销模式”,与门店需求不谋而合。一方面,安琪纽特拥有遍布全国的营销网络和800余名专业营销服务人员,另一方面,依托“安琪营养商学院”,安琪纽特以“精英特训营”等形式,对门店店员进行专业营养知识、搭售技巧等培训,并提供营养师、育婴师、健康管理师等培训认证服务,快速增强店员即战力。

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(著名品牌营销专家 石章强)

 

  “产品+服务,和我一直推行的‘六力四客’模型非常吻合。”著名营销专家石章强在论坛中交流说,“所谓六力即规划力——对单店的规划;产品力——新品开发、产品组合、产品结构调整等;形象力——为顾客营造一种什么样的店内环境;服务力——店里的服务水平;推介力——通过促销活动、助销物料宣传、主动推广等;管理力——总部对单店的管理,包括人员管理、培训、组织支持等。四客体系则包含拉客、杀客、转客、留客四项内容,这些工作的关键综合起来,就是产品和服务。”

  因此,安琪纽特总经理助理江波认为,没有专业的服务,营养品永远不能成为门店第三品类。

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(安琪纽特总经理助理 江波)

  安琪纽特总经理朱银宏更是指出,孕婴童营养品的发展规律,应该和药店保健品类似——母婴连锁首先要有一个全系列的主导品牌,通过卖这个品牌,让店员甚至整个连锁都掌握营养品的销售方法。

  因此,目前母婴连锁亟需找到一个像安琪纽特这样的品牌商,一是能提供全系列的专业产品,二是能赋能门店提高专业水平。因为改革开放40年以来,消费品行业的历史证明,永远都是优秀的品牌引领零售商的发展。

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